植物性食品の市場が急速に拡大する中、男性の肉食離れが他の層と比べて遅れていることが長年指摘されてきました。この度、バース大学、ブライアント・リサーチ、チューリッヒ大学の研究者らによる画期的な研究により、その背景にある心理的要因が明らかになりました。
研究の概要
この研究では、英国の1,000人以上の男性を対象に調査を実施し、伝統的な男性らしさの規範と肉・乳製品の消費量との関係を詳しく分析しました。
主な発見
1. 男性らしさの規範と肉食の関係
- 自立性や感情を表に出さないことなど、伝統的な男性らしさの規範を強く持つ男性ほど、肉の消費量が多い
- これらの男性は肉や乳製品に対してより深い感情的な愛着を示す
2. 肉食を「男性的」と捉える傾向
- 肉食を男性らしさの象徴として捉える
- ベジタリアニズムを文化的な脅威として認識する傾向がある
3. 最も影響力のある要因
研究では男性らしさの6つの側面を調査しましたが、特に以下の2つが強い影響を示しました：
- 女性らしさの回避：女性的とされる行動や特性を避けようとする傾向
- 達成・地位への志向：社会的地位や成功を重視する姿勢
植物性食品業界への示唆
マーケティング戦略の見直し
この研究結果は、植物性食品業界にとって重要な示唆を提供しています。従来の健康や環境への配慮を前面に出したアプローチだけでは、伝統的な男性らしさの価値観を持つ男性層にはアプローチが困難である可能性があります。
新たなアプローチの必要性
1. 男性らしさと両立するブランディング
- 力強さやパフォーマンス向上を強調
- スポーツ選手やフィットネス界のインフルエンサーとの協業
- 「強さ」や「パワー」といったキーワードの活用
2. 社会的地位との関連付け
- 成功者やリーダーが植物性食品を選択している事例の紹介
- プレミアム感のある商品開発とマーケティング
- ビジネスシーンでの植物性食品の位置づけ向上
日本市場での応用可能性
日本においても、伝統的な男性らしさの概念は根強く存在します。この研究結果を日本の植物性食品市場に応用することで、これまでアプローチが困難だった男性層への訴求が可能になるかもしれません。
具体的な施策例
1. 商品開発
- 「プロテイン強化」や「筋力アップ」を謳った植物性食品
- スポーツ栄養学の観点からの商品設計
- パッケージデザインの男性向け最適化
2. コミュニケーション戦略
- アスリートやビジネスリーダーの起用
- 「選択の自由」や「自立性」を強調したメッセージング
- 環境配慮を「責任感」や「リーダーシップ」の文脈で表現
今後の展望
この研究は、植物性食品の普及において心理的・社会的要因の重要性を改めて浮き彫りにしました。単に商品の機能性や味の改良だけでなく、消費者の価値観や自己認識に寄り添ったアプローチが求められています。
業界全体での取り組み
植物性食品業界全体で、多様な価値観を持つ消費者層にアプローチするための戦略を共有し、協力していくことが重要です。特に男性層への訴求については、従来の枠組みを超えた革新的なアプローチが必要となるでしょう。
まとめ
バース大学らの研究は、植物性食品の普及における新たな課題と機会を明らかにしました。伝統的な男性らしさの価値観を理解し、それに配慮したマーケティング戦略を展開することで、これまでリーチできなかった男性層への訴求が可能になります。
植物性ライフスタイルの普及は、多様な価値観を持つ人々すべてが参加できる包括的なムーブメントとして発展していく必要があります。この研究結果を活用し、より多くの人々が植物性食品の恩恵を享受できる社会の実現に向けて、業界全体で取り組んでいきましょう。
参考文献：バース大学、ブライアント・リサーチ、チューリッヒ大学による共同研究
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